又到报纸发行季，今年发行，殊为不易。如今，所有人都蜕变成低头族。低头一族中，断文识字的那些人尤其舍不得把目光从小屏幕转移到大版面上来。因此，报纸发行市场的岩浆已经冷却，现在面临的市场坚硬如铁。
遥想当年，晚报都市报如春笋出土，报业新军的发行动作更是新人耳目，“扫街洗楼”“敲门发行 ”“入户订报”让人拍案惊奇。小楼一夜听春雨，深巷明朝卖报纸，那是报业的春天。《华西都市报》原总编辑席文举，在他们大街小巷处处响起敲门声、千家万户户户都订报纸的盛况中，总结出一个载入报业史的《敲门发行学》。经常缅怀过去说明老了，现在提起这些，让人有“白头宫女在，闲坐说玄宗”的隔世感。
一段时间以来，我就互联网背景之下报业变化做过一些观察，陆续写过“总编死了”“广告部主任死了”“摄影部主任死了”，这次应该是“发行部主任死了”，还写过一篇“来生做个机器人”。这些题目给人的感觉是生无可恋，不仅不想做新闻人，甚至连人都不想做了。还得感谢《新闻与写作》的编辑高海珍老师，她坚决不同意用一系列的“死了”做标题，她说：“还是留点口德吧！”
其实，“死了”系列不是悲观论调，不是厌世言辞，恰恰是在凛冬中看到春意，寻见了向死而生的意蕴。“总编死了”说的是内容生产的新路径，“广告部主任死了”说的是广告部的公司化改革，“摄影部主任死了”说的是全员融合转型，“来生做个机器人”说的是从新闻业的角度对人工智能的思考。那么，“发行部主任死了”呢？
对于发行，我曾经有一个判断：报纸的发行量不等于影响力。那么，报纸的影响力从何而来？
互联网有一个现象叫“不明觉厉”，虽然不明白，但感觉很厉害；虽然没见过，但是很有名。一部电影，虽然没有去看，但多少知道一点。一个新闻事件，虽然没有阅读，也约略知道个大概。虽然没有见过人民日报，但是人人知道人民日报。这就是典型的碎片化传播，我们用掌握的碎片，自动复原事物的本来，拼凑出在自己心目中的形象。
在过去，一张报纸的发行量就是它的影响力，发行越大，影响力越强盛。但是，在现代物业管理理念之下，有楼洗不得，有门敲不上。就是快递，也很难直接登堂入室，大都堆放在楼梯间由主人自取。因此，很多传统的发行方式俱往矣。一些新变化在渐次显现，整订以集团式大单为主，曾经最受广告商重视的零售像过山车一样急剧下滑，街头的报刊亭也因为城市管理者的洁癖而鲜见踪迹，零售摊主的收入也由原来的报纸养摊变成了杂货养摊。这些变化中，一个看不见的、底层式的变化就是现代大众的阅读方式发生了根本性的改变，电子化阅读成为基本方式，互联网吸引走了大部分注意力。
基于互联网的大背景，报纸发行从纸质的一捆一捆地发行到一份一份地发行，到现在打散纸质的集成，成为在互联网上一篇一篇地发行，也有可能并存着一行一行地发行（观点）。如今，这样的电子化发行都带着各报的报名、作者和时间出处，一个爆款的新闻，起始阅读量在10万+的水平，有的达到百万、千万乃至亿次级，随着这个内容被越来越多的人阅读，它的出品单位就不断在大众心目中被强化，新的影响力由此而来。由此，在这个让人揪心不已的发行季，我们在发行纸质报纸的同时，要着力研究电子方式的发行。纸质不可偏废，它是我们影响力的背书。电子发行不可偏废，它是我们影响力的实现路径。两手都要抓，两手都要硬。只重视其中一种方式的发行，对报纸的影响力都是伤害。王业不偏安，我们应该紧盯大众的注意力，抓住注意力，跟随注意力，在两线（线上线下）作战。
一篇一篇地发行不是新鲜事，我们其实一直在做，此次主动地从发行的角度提出，还有另外一层意思，就是好的内容永远是硬通货，在互联网时代，新闻界更加需要产品思维，更应该强调专业主义。发行和内容两两相较，内容是第一位。强调一篇一篇发行，不是对集成内容的报纸的弃守，恰恰是另外一种坚守。现在媒体行业最大的危险是人才的流失和吸引不到高水平的人才。没有人，万事不成，何况发行？因此，我们应该抓住发行方式历史性改变的机遇，创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要加快新闻生产的供给侧改革，批量生产可供发行和裂变式传播的一篇一篇的新闻佳作。
